マーケティングにおけるVOCとは、Voice of Customerの略で、「お客さまの声」のことをさします。
顧客のニーズが多様化し、一方的な企業視点ではなく、顧客視点が重要視されている近年、VOCはマーケティングにおいて非常に重要な役割を果たします。
このコラムでは、VOCの基本から収集方法、マーケティングに活用する方法までを解説します。重要なのはわかっているが、何から手をつければよいかわからない、なかなかうまく活用できないとお悩みの方はぜひご一読ください。
マーケティングにおけるVOCとは
マーケティングにおけるVOCとは「お客さまの声」、つまり企業の商品やサービスを利用した顧客の意見や感想のことをさします。
VOCには、コールセンターなどに入った顧客からの問題点や質問、相談などだけではなく、企業が行うアンケートやインタビュー、SNS、口コミサイトなどで発信される情報も含まれます。
VOCには肯定的な意見や要望だけでなく、不満や苦情などネガティブな内容のものもあります。否定的な意見は企業にとって辛いものですが、そこには顧客のニーズを把握して、商品・サービスの改善につなげるための重要な情報が含まれているのです。
中立的な立場でVOCを分析し、その結果をマーケティングに活用することができれば、顧客のニーズにマッチした、顧客満足度を高めることができる商品やサービスを生み出すことができるでしょう。
VOCがマーケティングで重要な理由
近年のインターネットとモバイルデバイスの進化と普及の影響もあり、VOCはマーケティングにおいても重要視されるようになりました。ここからはVOCが重要な理由について解説していきます。
商品・サービスに顧客ニーズを反映できる
現代は、さまざまな企業の商品やサービスが提供され、消費者はインターネットなどから情報を簡単かつリアルタイムで入手できる状況にあります。
消費者にとっては自分のニーズにあった商品やサービスを多くの選択肢の中から選ぶことができる一方、消費者自身のニーズはリアルタイムで更新されていく情報によって短期間で変化することも多くなりました。
商品やサービスの提供者である企業は、ターゲット顧客のニーズをいち早く把握してマーケティングに活かし、競合との差異化を図る必要があります。
そこでVOCをSNSや口コミサイト・アンケートなどで収集し分析することができれば、消費者のニーズを適切に把握することが可能になり、顧客ニーズにマッチした商品・サービスの開発、提供につながるとともに、既存の商品・サービスの改善に役立てることもできるのです。
クレーム・要望が把握できる
また、VOCを把握することで、クレームなどのネガティブな情報にすばやく対応することができ、大きなトラブルに発展することを防ぎます。近年のSNSの普及によって、商品・サービスは他社と比較され、その評判はすぐに拡散されます。VOCを意識して、顧客の小さな不満を見逃さなければ、実際のクレームになる前に改善できる可能性も高くなります。また、顧客の要望にいち早く反応することで、顧客満足度が上がり、企業の信頼度を高められる可能性もあります。自分の小さな不満を見逃さず、素早く対応してくれた企業に対し、その顧客がその企業のファンになるということは少なくありません。
また不満やクレームを参考として、商品・サービスの改善に活かすこともできます。これにより顧客満足度の高い商品・サービスを開発できれば、不満やクレームも減り、顧客離れを防ぐこともできるでしょう。
社員の満足度向上に繋がる
VOCを収集し、商品やサービスの改善に反映させることは、社員満足度の向上にもつながります。
カスタマーサポートやコールセンターなどの問い合わせ窓口は、クレームなどの対応に追われ、オペレーターの精神的な負担が大きくなりがちです。しかし、クレームなどをVOCとして自社の企業活動に活かせる体制が整っていれば、自分が受けたクレームが活かされて実際に商品やサービスが改善されたことが実感でき、オペレーターが「自社の役に立っている」という意識を持つことができます。
また、ポジティブなVOCは社員のモチベーション向上にもつながります。日頃直接顧客と接する機会のない社員にも、ポジティブなVOCを共有することで、自社や自社の扱う商品・サービスが消費者の役に立っていることを実感し、自身の仕事の意義を見出すことによってモチベーションアップにもつながるでしょう。
VOCの収集方法
VOCを収集する方法は複数あります。ここでは代表的なものをいくつかご紹介します。
■コールセンター
顧客の声を直接聞ける「コールセンター」は、VOCを収集する貴重な場として活用されています。顧客と直接会話できるため、他の手段よりも多くの情報を得ることができます。声のトーンや話し方などから顧客の感情を推測できるのも電話の強みです。電話をかけてくる顧客の多くは、商品やサービスに対する明確な意見を持っていることが多いため、顧客の本音を聞きやすく質の高いVOC収集ができるのも特徴です。また、顧客からの意見に対してその場でこちらから質問ができるので、より正確な情報を得ることが可能となります。
ただし、顧客にとって電話をかけるという行為はハードルが高いため、強い動機を持った顧客のVOCに偏るという点に配慮する必要があります。また、オペレーターが対応する電話では、営業時間内での問い合わせとなるので、顧客がいつでも問い合わせができるように複数の方法と組み合わせて利用すると良いでしょう。
■SNS
SNSに投稿されている情報を検索することで、自社の評価を客観的に知ることができます。SNSは匿名で投稿されることが多いため率直な感想が投稿されることが多く、顧客の本音を集めやすいのが特徴です。検索したい言葉を入力すると、そのキーワードに関する投稿や投稿された時期などを特定することもでき、手軽にVOCを集めることができます。
ただし、信ぴょう性にかける情報も含まれているので十分な注意が必要となります。
■問い合わせフォーム・メール
企業の公式ホームページやWebサービスなどに問い合わせフォームを設定してVOCを集める方法です。顧客の都合のいいタイミングで問い合わせができるので、VOCが集まりやすくなります。近年、インターネットを利用する顧客が増えたこともあり、多くの企業で活用されています。企業の営業時間を気にせずに問い合わせなどをしてもらえる一方で、リアルタイムで質問や要望について深堀りすることができないため、詳細な情報を得られにくいのがデメリットです。
■アンケート
商品購入後やサービス利用後にアンケートを実施します。皆さんも化粧品店や飲食店、旅行代理店などで、接客を受けた後にアンケートの記入をお願いされた経験があるのではないでしょうか。 コールセンターでも、応対の最後に自動音声でアンケートを実施する方法が導入されている企業もあります。
目的や対象者に合わせて質問を設定することが可能となるため、さまざまな用途と顧客接点で利用できるのが特徴です。アンケートは以前から使われているVOC収集方法ですが、
最近はアンケートの方法も多様化しています。ハガキや封書などでアンケート用紙を送って答えてもらう方法の他に、メールマガジンで質問を送って返信してもらう、自社のホームページ上で回答してもらう、SNSで回答してもらうなどさまざまな方法があります。
ただし、アンケートは「面倒」と感じるユーザーが多いので、そこをいかに払拭できるかが回答率を上げる鍵になります。顧客がより手軽に回答できるように回答を選択形式にしたり、粗品を準備するなどの工夫も必要です。
VOCをマーケティングに活用する方法
次に、VOCをマーケティングに活用する方法について、具体例をいくつかご紹介します。
■マーケティング戦略の立案に活用
VOCの情報から顧客全体やターゲット層別の動向を把握することが可能になります。
ターゲット層を決めてVOCを収集することで、必要な情報が集まり、その内容に応じてターゲット層自体を変更したり、ターゲット層別にマーケティング戦略の見直しをすることもできます。
また、想定外のターゲット層に人気があることや想定していない使われ方があることなどが分かることもあり、そこから新たなマーケティング戦略につながる場合もあります。
逆に、VOCの分析結果から、自社イメージの低下が分かる場合もあります。VOCから得られる顧客からの視点は、企業側からの視点では見つけられない問題を発見し改善するのにも役立ちます。これを利用して、自社イメージを向上するためのマーケティング戦略の立案にも活用できるのです。
■カスタマージャーニーの把握・改善
カスタマージャーニーとは、直訳すると「顧客の旅」という意味となり、顧客が商品・サービスを認知してから購入に至るまでの一連のプロセスを旅に見立てた概念のことです。
カスタマージャーニーを正しく把握し可視化することは、より効果の高いマーケティングにするために重要な作業です。その可視化にVOCを活用します。企業はカスタマージャーニーを自社に都合の良いように希望的に考える傾向があります。しかし、実際には企業の希望や予想通りになるとは限りません。そこで、VOCを活用することによって正しいカスタマージャーニーが可視化できれば顧客の行動が明らかになり、顧客行動に基づいた、顧客目線での効果的なマーケティング展開につなげることができるのです。
「お客さまの声」は企業にとって、ビジネスにおけるたくさんのヒントが隠されているとても貴重なものです。VOCを活用することで、顧客が何を求めているのかを把握し、それを自社のビジネスに活かすことができれば、顧客満足度が向上し、ひいては売上向上や企業の価値向上にもつながります。このコラムをきっかけに、VOCを活用して、企業目線では気づけなかった顧客視点のマーケティングを行ってみてはいかがでしょうか。
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