効果的なマーケティング戦略を立てるためには、ターゲット市場を明確にして、その市場に最適なメッセージを届けることが重要です。STP（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）分析は、このプロセスを体系的に行うためのフレームワークです。本コラムでは、STP分析の基本概念とその実践方法について詳しく解説し、企業がどのようにして競争優位を築くことができるかを探ります。
STP分析とは
STP分析は、アメリカの経営学者フィリップ・コトラー氏によって提唱されたマーケティング戦略のフレームワークであり、以下の3つの要素から成り立っています。
市場を細分化し、同じようなニーズを持つユーザーを分類
細分化した市場の中から狙うべきターゲットを選定
競合他社との位置関係を決定し自社の優位性を明確化
STP分析の目的
STP分析の最大の目的は、競合との差別化を図り、市場でのシェアを獲得することにあります。STP分析によって市場を細分化し、自社の製品・サービスに最適な顧客層を特定することで、効果的なマーケティング戦略を立案できます。新規市場への参入や新商品の開発においては、この分析が羅針盤となり、成功確率を高めることに貢献します。
STP分析の各指標と分析方法
セグメンテーション
市場を細分化し、同様なニーズを持つユーザーを分類します。主な指標は以下の通りです。
- デモグラフィック
（人口統計的変数） - 性別、年齢、家族構成、職業、学歴、収入など
- ジオグラフィック
（地理的変数） - 国、都道府県、市区町村、文化、宗教、人口密度、気候など
- サイコグラフィック
（心理的変数） - 価値観、ライフスタイル、購買動機、嗜好など
- ビヘイビアル
（行動変数） - 利用経験、購入回数、購入プロセス、買い物の頻度、使用用途、買い替えのタイミングなど
ターゲティング
細分化した市場の中から狙うべきターゲットを選定します。主な指標は以下の通りです。
- 集中型マーケティング
- 市場を絞り込んでマーケティング
- 差別型マーケティング
- 細分化した各市場に対して異なる商品・サービスを供給
- 無差別型マーケティング
- さまざまな市場に同じ商品・サービスを供給
ポジショニング
競合他社の価格や性能、品質やブランド力などを自社商品・サービスと比較し、自社の優位性を明確にします。一般的な分析方法はポジショニングマップを活用しましょう。
STP分析のメリット
ユーザー・ニーズを整理・把握し市場を細分化することで、顧客層の把握が可能となって、顧客ニーズを分析可能となります。また、自社の強みが明確化されることから競合との比較分析によって、自社の強みが明確になります。どのユーザーに対して、どのような立ち位置からどうアピールするかが明確になることで、効果的なプロモーション戦略を立てることが可能です。
STP分析の注意点
STP分析だけに依存せず、他の分析方法も活用して多角的に分析することは必須です。また、各要素は連動しているため、どこから分析しても結果としては大きな差は生じません。具体的に書くと上図ポジショニングマップを見てわかりますが［自社製品］は性能と価格の両方がどっちつかずといったポジションに変わりはないということです。ここで最も重要なことは顧客の存在を大前提として分析を進めることです。
STP分析の実践
STP分析を行う目的を明確化します
セグメンテーションのステップです
ターゲティングのステップです
ポジショニングのステップです
STP分析で得た要素を具体的なマーケティング戦略に落とし込みます
なお、STP分析を自社でいきなり実施するのは難しいとお悩みでしたら、各種STP分析テンプレートなどのツールを使ってみるのも良いでしょう。まずは既存のテンプレートや分析ロジックを活用してみて、分析を効果的に進めることができるようになった後、独自のやり方で行うか、あるいは本格的なツールの導入を検討しても良いのではないでしょうか。
STP分析のデメリット
STP分析のデメリットについても触れてみます。
細かなペルソナが設定できない
セグメントでターゲット抽出はできるものの、細かなペルソナ*まで設定できません。顧客のリアルな人物像を定めたペルソナを作成する必要があります
*ペルソナ：マ―ケティングにおける架空のユーザー像・人物モデル
根拠資料の量・質のとりかたが難しい
セグメンテーションやポジショニングの方法次第では、根拠の弱い分析になる恐れがあります。根拠をしっかりと確保するためには、正確で大量のデータ収集が必要となります。大量のデータから導き出される資料は平均的で信頼性が高いです。
まとめ
マーケティングの格言としてこんなものがあります。
『あらゆる顧客を狙った商品は誰からも必要とされない』
この格言は、「すべての顧客をターゲットにした商品は、結局誰の心にも響かない」というマーケティングの基本原則を表しています。商品の特徴や価値をあいまいにし、広範な層に受け入れられようとすると、結果的にどの層にも魅力的に映らない可能性が高くなります。そのためセグメント・ターゲット・ポジションを分析し、特化できる差別化された分野・価格帯・サービスで戦いましょう。競合相手の存在しないポジションは必ずあります。ぜひSTP分析を活用して商売繁盛に役立ててみてください。
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