現代の消費者は、オンラインとオフラインの両方で情報を収集し、サービスや商品の購入を決定します。オンラインとオフラインの境界線が曖昧になっていく中、注目を集めているのが「OMOマーケティング」です。OMOは、Online Merges with Offlineの略で、直訳すると「オンラインとオフラインが融合する」という意味になります。本コラムでは、OMOマーケティングの基本から、メリットや代表的な施策、OMOマーケティングを実施する際のポイントまでを詳しく解説します。
OMOマーケティングとは
OMOの意味
OMOは「Online Merges with Offline」の略で、オンラインとオフラインの境界をなくし、両者を統合することを意味します。OMOマーケティングは顧客がオンライン・オフラインを意識することなく、シームレスな体験を得ることが可能となるマーケティング手法です。OMOマーケティングを導入すると、例えば、オンラインで商品を検索し、実店舗で試着して購入するというプロセスがスムーズに行えるようになります。
O2Oとの違い
O2Oは「Online to Offline」の略で、オンラインでの活動がオフラインでの行動に影響を与えることを指します。オンラインで集客し、オフラインの店舗に誘導することを目的としたマーケティング手法です。例えば、SNSからセール情報を配信したり、顧客の位置情報を利用して近隣店舗のクーポンを発行したりすることがあげられます。O2Oはあくまでもオンラインから実店舗への誘導を目的とした施策のため、オンラインとオフラインを融合させるOMOとは異なります。O2Oは主にオンラインからオフラインへの誘導を重視しますが、OMOはオンラインとオフラインの両方での顧客体験を融合し、どちらのチャネルでもシームレスな体験の提供を可能にします。
オムニチャネルとの違い
オムニチャネルとは、実店舗やECサイト、SNSやメールマガジン、自社アプリ、チラシなどさまざまな方法で顧客と接点を持ちながらアプローチを行う販売戦略のことを言います。「オムニ」とは「すべて」という意味で、「チャネル」は集客のための「流入経路」のことです。オンラインとオフラインを区別することなく顧客接点を統合するという意味では、オムニチャネルはOMOに似た概念ですが、オムニチャネルはあくまでも「顧客との接点」に着目した考え方であり、企業側を主軸にした概念です。
例えば、メールマガジンではECでの購入クーポンを配布し、アプリでは実店舗で使用できるクーポンを配布というように、それぞれの役割を区別して各チャネルを使用します。顧客の利便性のためにオンラインを活用するのではなく、企業が顧客にアプローチする接点を増やすためにさまざまなオンラインを活用するのです。そのため、オムニチャネルでは、オンラインとオフラインの行き来は顧客が自由に決められるものではありません。
一方、OMOマーケティング施策では実店舗で商品の受け取りをする場合、実店舗で直接購入するか、オンライン上で注文をして受け取りのみを実店舗でするかなど、顧客がオンライン・オフラインの使い方を自由に選択することができます。OMOは、顧客体験の向上のために複数のチャネルを行き来することができるマーケティング施策であり、オムニチャネルをさらに応用させた考え方といえます。
OMOマーケティングを実施するメリット
OMOマーケティングを実施するメリットには以下のようなものがあげられます。
- 顧客の体験価値の向上
- OMOマーケティングにより、顧客はどのチャネルを利用しても一貫した体験を得ることができ、満足度が向上します。例えば、オンラインで購入した商品の返品や交換が実店舗で簡単に行えるようになると、顧客の利便性が大幅に向上します。また、オンラインでの購入履歴や好みに基づいたパーソナライズされたサービスを提供することも可能になります。
- 顧客データの統合で顧客ニーズの理解が深まる
- OMOマーケティングのメリットの一つは、すべてのチャネルの顧客データを統合することで、お客さまのニーズを高い精度で把握できる点です。例えば、顧客がどのような商品をオンラインで検索し、実店舗で購入したかを追跡することで、顧客の購買行動をより深く理解することができます。このデータを活用することで、より効果的なマーケティング戦略を立てることが可能になります。
- LTVが向上する
- OMOマーケティングのメリットの一つとして、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）の向上が挙げられます。LTVとは、一人の顧客が特定の企業に対して生涯どれほどの利益をもたらすかを示す指標です。OMO施策は、複数のチャネルを連携させ、取得したデータを基に施策を企画・実施することで、顧客のロイヤルティを高めることができます。これにより、リピート率や顧客単価が向上し、結果的にLTVの向上が見込めます。さらに、OMOに対応し、お客さまの体験価値を高めることで、顧客が自社のファンになる可能性が高まります。ファンになった顧客は、同じ商品を購入する際に「どこで買っても同じ」と思うのではなく、「またこの店で買いたい」と感じるようになります。このようなファンを増やすことが、自社のLTVの向上につながります。
このように、OMOマーケティングは、顧客と企業の両方にメリットをもたらします。
OMOマーケティングの代表的な施策
次に、OMOマーケティングの代表的な施策についてご紹介します。
- モバイルオーダー
- モバイルオーダーはOMOマーケティングの具体的な施策のひとつです。スマートフォンを利用した注文システムにより、顧客は店舗に行く前に注文を完了させることができます。例えば、ファストフード店などでは、顧客が事前に注文を行い、店舗に到着した際にすぐに商品を受け取ることができるサービスが普及しています。これにより、待ち時間が短縮され、顧客満足度が向上します。
- モバイル決済
- モバイル決済もOMOマーケティングの具体的な施策のひとつと言えます。スマートフォンを利用した支払いシステムにより、スムーズな決済が可能になります。二次元バーコードを利用した決済やモバイルウォレットを利用することで、現金やクレジットカードを使わずに支払いを完了することができます。最近は現金をあまり持ち歩かない人も増えている為、そういった顧客への対応も可能になる上、レジでの待ち時間も短縮されるなど、顧客の利便性が向上します。
- ポイント・クーポン
- ポイントやクーポンの配布もOMOマーケティングの具体的な施策となります。デジタルポイントやクーポンを利用することで、顧客のリピート率を高めることができます。例えば、スマートフォンアプリを通じてポイントを貯めたり、クーポンを配布したりすることで、顧客に再訪を促すことができます。また、オンラインとオフラインのどちらでも共通のポイントを獲得できる仕組みを提供できれば、顧客の利便性向上にもつながり、利用率の向上も期待できるでしょう。
- スマートフォンアプリ
- OMOマーケティングにおいて、スマートフォンアプリは欠かせないツールです。例えば、アプリ上で商品を注文し、決済まで完了させることで、顧客はレジに並ぶことなくスムーズに買い物を完了することが可能になります。さらに、近年では、スマートフォンアプリを利用して無人店舗に入場し、顔認証やバーコードスキャンで決済を行うといった、革新的なサービスも登場しています。これにより、顧客は時間や場所に縛られずに商品を購入できるようになります。
OMOマーケティングを実施する際のポイント
OMOマーケティングを実施する際には以下のようなポイントを意識することが必要です。
- チャネルの拡大
- 近年では、消費者の多くが購入前に商品比較サイトやSNSから口コミを調べ、複数のメーカーの製品やサービスを検討した上で購入を決定します。このため、オンラインとオフラインの両方でのチャネルを拡大し、顧客との接点を増やすことが重要となります。また、実店舗だけでなく、ECサイトやSNS、モバイルアプリなど、多様なチャネルを活用することで、顧客ニーズに応えると同時に、消費者の購買データを収集・分析することも必要です。
- 内で共有できるデータベースの構築
- 全社的にデータを共有し、統一された顧客対応を実現します。オンラインで得たデータとオフラインで得たデータを統合しておくのもOMOマーケティングを実施する上でのポイントです。例えば、顧客の購買履歴や問い合わせ履歴を一元管理することで、どの部門でも一貫した対応ができるようになります。これにより、顧客満足度が向上し、リピート率の向上も期待できます。
- 良質な顧客体験が得られる店舗づくり
- OMOマーケティングでは、店舗での体験を向上させることで、オンラインとオフラインのシームレスな統合を実現します。例えば、スマホから注文することで列に並ばずに商品を受け取れたり、購入から利用までの流れが動画で紹介されるなど、実店舗でも良質な体験を得られるようにすることや、スタッフの教育や店舗のレイアウトを工夫することで、顧客が快適に過ごせる環境を整えることも必要です。
まとめ
OMOマーケティングは、オンラインとオフラインの境界をなくし、顧客にシームレスな体験を提供する新しいマーケティング手法です。これにより、顧客満足度の向上やLTVの向上が期待できるだけでなく、企業にとっても効果的なデータ活用が可能となります。マーケティング手法は時代と共に変化し続けています。現代の消費者行動に対応するためには、OMOマーケティングの導入が不可欠になっていくでしょう。このコラムをきっかけに、貴社でもOMOマーケティングを取り入れてみてはいかがでしょうか。
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