MMM分析 （マーケティング・ミックス・モデリング）とは、Market（市場）、Mission（使命）、Measure（測定）の頭文字を取ったもので、マーケティング効果を評価し、最適な戦略を立案する上で非常に重要な分析方法です。MMM分析は、広告、販促活動、価格設定、商品開発などの施策・設定が、売上・利益にどれだけ貢献しているかを定量的に評価します。これによって、企業は限られたマーケティング予算を効果的に配分することが可能となります。
本コラムでは、MMM分析の概要や進め方などの基本的な事項について解説します。
MMM分析の概要
MMM分析とは市場を正確に見通し、規模と成長性を捉えながら自社商品・サービスのセグメンテーションを繰り返し、顧客の行動を分析することです。MMM分析は、統計的分析方法を用いて以下の項目の効果を測定します。
●広告投資：テレビ、ラジオ、オンライン広告などのメディアに対する投資。
●プロモーション活動：割引やクーポン、イベントなどの販売促進活動。
●価格設定：製品やサービスの、人件費・物価・燃料費の価格変動を考慮した価格。
●流通チャネル：商品・サービスをどのようなルートで顧客にお届けするか
上記の要素が売上や利益にどのように影響するかをモデル化し、最適なマーケティングミックスを見出します。
MMM分析の目的
MMM分析の目的は、過去の広告出稿や販売促進などのマーケティングにかかった費用と、その活動から得られた売上・利益などの結果との関係性を分析し、マーケティング活動のROI（投資対効果）を最大化するための最適なマーケティング戦略を策定することです。具体的には下記の分析・解明をおこないます。
●どの施策が最も効果的なのか、もしくは効果的でなかったのかを明らかにする
●施策ごとの売上への影響を計測する
●予算配分のパターンを想定した売上のシミュレーション分析をおこなう
●投資の最適化のシミュレーションをおこなう
MMM分析の応用
MMM分析は、統計学的手法に基づく分析であるため、汎用性が高い分析と言えます。そのため、それぞれの施策に適したデータとモデリングをおこなえば、自社のマーケティング施策展開への応用が可能となります。具体的には以下のようなシチュエーションにおいて応用が可能です。
●他の地域にも出店したい
●他の広告メディアも活用したい
●競合他社との差別化をより明確にしたい
●現在進行中の施策を最適化し売上の最大化を図りたい
MMM分析をおこなうメリット
MMM分析を活用することで、企業は以下のようなメリットを得ることができます。
●ROIの最大化：マーケティング活動の投資対効果（ROI）を明確化し、最も効果的な活動にリソースを集中が出来ます。
●データ駆動型の意思決定：経験や見かけの売上などに惑わされることなく、データに基づいた意思決定が可能になります。
●予算配分の最適化：マーケティング予算を効果的に配分するための指針となります。
●競争優位の確立：変化する市場に対応することで、競争他社よりも優位に立つことが可能です。
MMM分析の実践方法
MMM分析は以下のステップで進めると良いでしょう。
必要なデータを収集します。売上データ、広告支出データ、プロモーションデータ、商品価格データ、競合他社のデータなどが含まれます。データの質と量が分析の精度に直結するため、正確で質の均等なデータが必須となります。
収集したデータに基づいて統計モデルを設計・構築します。一般的に、回帰分析やベイズ推定・パス解析などが用いられます。統計モデルは、各マーケティング要素が売上に与える影響を定量的に評価するように設定します。
構築したモデルが実際のデータにどれだけ適合しているかを重視します。次にモデルの予測精度を測定するためのテストデータを使用します。過去データを活用して、モデルに適用すると、予測と結果の比較が容易です。これは金融業界で活用されるバックテストと呼ばれる手法です。
構築したモデルから得られた結果に基づき、マーケティング戦略における改善点や新たな気づきを見つけてみましょう。例えば、特定のインターネット広告が他のチャネルよりも高いROIであった場合、インターネット広告への投下量を増やすことを考えてもよいでしょう。
MMM分析で得られたインサイトを基に新たなマーケティング戦略を実施し、その効果を観測します。定期的に統計モデルを最新化し、新たなデータを反映させることによって、継続的な改善ができるようになります。改善取組については具体的なKPIを設定してPDCAで改善をすすめる方法も有効でしょう。
MMM分析の活用例
ここでは、MMM分析を活用するマーケティング例について紹介します。
MMM分析を用いてマーケティングをおこない、商品開発における競合他社との差別化や、宣伝費用の適正な投下を実現することにつながります。
- 新製品の発売：ターゲット顧客を明確化し、競合との差別化を図る
- ブランドイメージ向上：ブランドイメージを数値化し、具体的な施策を展開
- 顧客満足度向上：顧客満足度を測る指標を設定し、サービス改善策を策定する
まとめ
MMM分析は、企業がマーケットで成功をおさめるために有効なマーケティングメソッドです。市場、企業ミッション、測定の3つの要素を明確にすることで、企業は自社の強みを最大限に活かしながら、顧客に最適なバリュー（価値）を提供することができます。MMM分析を成功するためのポイントは、均質なデータの収集と、分析モデルの構築に際してテスト・改善を徹底することです。
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