BtoBという言葉を耳にする機会も多いかと思います。ですが、その言葉の意味を正確に説明できる人はそう多くはないかもしれません。そこで本コラムでは、BtoBの意味やBtoCとの相違点、成功の秘訣などについてご紹介します。
そもそもBtoBとは？
BtoBとは、「Business to Business」の略で、企業間取引を意味します。つまり、企業が他の企業に対して自社商品やサービスを販売するビジネスモデルのことです。具体的には、スーパーなどの小売業者に商品を卸す卸売業者、メーカーに商品の部材・部品などを提供するサプライヤー、銀行などに金融システムを提供するベンダー企業などがBtoB企業にあたります。なお、BtoBはB2Bと称されることもあります。
BtoCとの違い
似た言葉でBtoCという言葉もご存じかと思います。BtoCとは、「Business to Consumer」の略で、企業が一般消費者に対して商品やサービスを販売するビジネスモデルのことです。BtoBとBtoCの違いは対象顧客の違いというだけではなく、具体的には以下のような点があげられます。
購買意思決定者の違い
BtoBとBtoCの大きな違いの一つに、購買意思決定者の違いがあります。BtoBの場合には商品やサービスを購入するのは企業であるため、個人の趣味嗜好ではなく企業全体の利益や業務効率化といった合理的な判断に基づいて意思決定がおこなわれます。そのため、複数の関係者が検討に関わり、最終的には経営層が決定を下すことが一般的です。この意思決定プロセスは複雑で時間がかかりがちであることも特徴と言えます。
購買意思決定における判断基準の違い
BtoBとBtoCでは、購買の判断基準にも大きな違いがあります。この違いが、両者のマーケティング戦略や販売手法に大きな影響を与えています。BtoBの場合、企業は自社のビジネス目標達成のために商品やサービスを購入します。そのため、合理性を重視し、「必要要件を満たしているか」「導入後の効果は測れるのか」「コストパフォーマンスは高いのか」といった具体的な指標に基づいて判断をおこないます。複数の関係者が関わり、慎重に検討を重ねるため、意思決定には時間がかかる傾向があります。BtoCの場合、個人が自身のニーズや欲求を満たすために購入するため、判断基準は多様かつ複雑です。感情的な側面も大きく、価格の安さや流行、ブランドイメージ、口コミなど、さまざまな要素が購買行動に影響を与えます。衝動的な購入や、感情的な結びつきに基づく購入も少なくありません。
扱う商品・サービスの違い
BtoBとBtoCでは、提供する商品・サービスの性質に大きな相違点があります。
BtoCにおいては、一般消費者が直接利用する完成品を中心に取り扱います。例えば、食品や衣料品、家電製品などが代表例です。こういった商品は、消費者の利便性やデザイン、ブランドイメージなどが特に重視され、購買決定に大きく影響します。
その一方でBtoBでは、製造過程で必要となる原材料や部品も対象です。例えば、家電メーカーが部品・部材メーカーから購入するモーターなどの部品や、衣料品メーカーが繊維会社からから仕入れる糸などの素材があげられます。
商品・サービス単価の違い
BtoBとBtoCでは、購買の判断基準にも大きな違いがあります。この違いが、両者のマーケティング戦略や販売手法に大きな影響を与えています。BtoBの場合、企業は自社のビジネス目標達成のために商品やサービスを購入します。そのため、合理性を重視し、「必要要件を満たしているか」「導入後の効果は測れるのか」「コストパフォーマンスは高いのか」といった具体的な指標に基づいて判断をおこないます。複数の関係者が関わり、慎重に検討を重ねるため、意思決定には時間がかかる傾向があります。BtoCの場合、個人が自身のニーズや欲求を満たすために購入するため、判断基準は多様かつ複雑です。感情的な側面も大きく、価格の安さや流行、ブランドイメージ、口コミなど、さまざまな要素が購買行動に影響を与えます。衝動的な購入や、感情的な結びつきに基づく購入も少なくありません。
一方、BtoCでは一般消費者に対して商品やサービスを提供するため、BtoBと比較すると取引単価は低くなります。もちろん、中には住宅や時計などの高級商材も含まれますが、一般的には数百円から数万円程度の商品が多くを占めます。そのため、より多くの顧客に商品を販売し、その積み重ねによって収益を上げるというビジネスモデルが主流となっています。
BtoBマーケティングが必要とされる理由
ここまでBtoBの基礎知識について解説しました。それではなぜ、ビジネスにおいてBtoBマーケティングが必要とされているのでしょうか。まず、マーケティングの目的は、「顧客が自らその商品・サービスを買いたいと思うに至るような状況」を作ることです。ピーター・ドラッカー氏いわく、「理想は販売活動なしに顧客が商品やサービスを求めてくる状態を実現すること」です。
近年、BtoCマーケティングが盛んになる一方で、BtoBマーケティングは従来の営業手法に頼りがちでした。しかし、インターネットの普及によって顧客の購買行動が大きく変化した背景があり、BtoBにおいてもマーケティングが不可欠となっています。
インターネットの普及により、顧客は自ら情報を集め、比較検討することができるようになりました。また、コロナ禍を機に、オンラインでの非対面営業が主流となったため、従来の営業手法は通用しにくくなっています。
こういった環境変化により、BtoB企業はWebサイトやソーシャルメディアなど、デジタルを活用したマーケティング活動に一層取り組む必要があります。
BtoBマーケティング成功の秘訣
BtoBマーケティングを成功させるためには、単に商品やサービスを販売するだけでなく、顧客との長期的関係を構築し、ビジネスの成長に繋げるため戦略的に取り組む必要があります。ここでは、いくつかのBtoBマーケティング成功のポイントをご紹介します。
顧客理解の深化
ターゲットをより明確にするために、ペルソナを作成します。理想とする顧客増を可能な限り詳細に描くことで、細かな戦略を立てることが可能となります。また、顧客が商品・サービスと触れ合うプロセスを可視化する＝顧客ジャーニーの作成も有用です。顧客ジャーニーの作成により、プロセスごとの改善点を見出すことが容易になります。
ターゲットへの適切なアプローチ
作成したペルソナや顧客ジャーニーに基づき、顧客一人ひとりの興味関心や行動特性に合わせたアプローチをすることで、高いエンゲージメントを期待できます。具体的には、Webサイト、ソーシャルメディア、各種イベントなどさまざまなチャネルを組み合わせることでターゲットへのリーチの機会を増やし、関係性を深めます。
営業組織との連携
非常に重要なポイントです。マーケティング組織と営業組織との意思疎通ができていないと、せっかく立てた戦略も台無しになりかねません。両組織が密に連携し、マーケティング戦略や販売方針、顧客の情報に至るまでを共有することでよりスムーズな営業活動を実現できます。また、マーケティング活動で獲得した見込み顧客（リード）を営業組織に引き継ぐまでに顧客を育成することで、受注率の向上に結び付けることもできるでしょう。
目標設定と管理
具体的な目標値（KGI・KPI）を立てることは非常に重要です。その目標値をさらにブレークダウンし、担当単位で目標数値を管理すると良いでしょう。また、定期的な進捗確認でマーケティングの効率化を図ります。
まとめ
デジタル化が進む今、BtoBマーケティングにおいても旧来の手法に頼るのではなく、デジタルを駆使した手法が求められています。長期的な取り組みにするためにも、自社に合った手法を見つけ、取り組んでいくと良いでしょう。
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