こちらの記事では、運用型広告について紹介したいと思います。まず、運用型広告とはどういった広告を運用型広告と言うのでしょう。運用型広告はリアルタイムで広告配信内容やターゲット、広告予算を変更できるWeb広告ですが、一般的な広告と何が違うのでしょうか。そういった基本的な部分から運用型広告について紹介します。
運用型広告とは
運用型広告のひろがり
運用型広告の運用内容については先ほど、冒頭で紹介したように広告配信内容やターゲット、広告予算を変更できると紹介しました。こちらがひろがった背景としてインターネットやスマートフォンなど、テクノロジーの発展が関係しています。サイト訪問者のニーズや、趣向に合わせた内容が出稿できたりと、運用型広告は近年主流となりました。
では、そもそもなぜ運用型広告が主流となったのでしょうか？
現在はスマートフォンやパソコン、タブレット、ウェアラブルデバイスなどさまざまなデバイスから情報にアクセスするため、テレビのCMや新聞広告のような従来の広告枠だけでは効果的な広告をすることは難しくなっています。
ユーザーの使用するデバイスに応じた広告配信をするためには、予算や広告内容などに応じた配信が可能となる運用型広告が適しているため、Web広告の世界で広がりました。実際に2023年のインターネット広告媒体費のうち、約87.4%※が運用型広告の比率となっているとのことです。
※株式会社CARTA COMMUNICATIONS／株式会社電通／株式会社電通デジタル／株式会社セプテーニ：2023年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析
運用型広告の定義
運用型広告についての定義は「インターネットユーザーの広告反応目標に達成するよう、リアルタイムに入札額やクリエイティブ、ターゲット等を変更・改善しながら運用し続けていく広告」ですが、具体的には以下の条件を満たすものが運用型広告と言われています。
- リアルタイムにいつでも入札額、予算、広告物（クリエイティブ）、配信量、配信地域、配信期間、ターゲティング等が変更可能
- 成果型課金の広告（主にはクリック課金型）
- オークション形式の入札と、入札額および品質により掲載順位が決定される概念がある
- 成果を判定するタグ（主にコンバージョンタグ）が挿入可能
運用をおこなうためには、入札やターゲティング等が常にコントロールできる必要があります。また、多くの運用型広告は掲載枠の優先順位を、クリック課金の入札によるオークション形式で決定しています。また、入札額だけではなく、品質も加味されて掲載順位が変化するようになっているので、予算のコントロールだけではなく、クリック率や広告のランディングページの表示速度などの品質を高めることも運用のポイントとなります。
クリック課金などの成果があってはじめて広告費が計上される仕組みであるのと同時に、そのクリック単価は他の広告オークション参加者の入札額によっても変化するために運用型広告では最低金額以外の定価や料金表は存在しません。そのため運用型広告においては「広告枠を買う」という考え方は一般的ではありません。考え方として、「広告出稿枠へのオークションに参加し、入札」ということになります。
運用の基準となるのは広告主が決定した広告反応の目標や目的となります。例えば、ランディングページへの訪問数やボタンのクリック数となりますが、そういった反応や成果のコンバージョンを計測できなければ運用ができないため、成果を判定するタグの挿入が現状は不可欠です。
- マスコミ四媒体
- インターネット
- プロモーションメディア
まず①マスコミ四媒体には「新聞」「雑誌」「ラジオ」「テレビメディア（衛星含む）」を含みます。
次に②インターネットには「動画広告」「ディスプレイ広告」「検索連動型広告」「成果報酬型広告」を含みます。
最後に③プロモーションメディア広告では「屋外広告」「交通広告」「折込広告」「ＤＭ（ダイレクト・メール）」「フリーペーパー」「ＰＯＰ」「イベント・展示」などを含みます。
以上が、一般的な広告の種類となります。
運用型広告の種類と仕組み
運用型広告の種類
それでは運用型広告にはどういった種類があるのか確認していきます。一般的に以下の広告が運用型広告と言われています。
- リスティング広告
- 検索エンジン上に表示される運用型広告です。事前に設定したキーワードと連動して、検索エンジン上の上部または下部に広告表示されます。
- ディスプレイ広告
- 広告枠がある数多くのWebサイト上などに広告を出稿できます。ユーザーの興味がありそうなサイトに表示しアプローチできます。
- SNS広告
- 「Facebook」「Instagram」「X（（旧Twitter）」「LINE」などのSNSに出稿できる広告です。ユーザーの年齢や趣味や嗜好や生活スタイルをターゲットにしてアプローチができます。
- 動画広告
- YouTubeなど動画サイト上に広告を出稿できる運用型広告です。動画が再生される前や再生している途中に動画広告を流すことができます。
- DSP広告
- 多くのサイトが集約された広告配信ネットワークに広告を配信できます。ひとつひとつのメディアやネットワークを選択する手間がなく、複数のメディアに出稿できます。
運用型広告の種類と仕組み
運用型広告の仕組み
運用型広告で広告を配信するには、広告出稿のオークションに参加する必要があります。オークションに参加するといってもオークションサイトのように金額を入力して番号札のボタンを押下するのではなく、予算を設定し、入札の金額を設定するといった流れとなります。
その際、オークションへの入札額が高いからといって必ずしも配信できるわけではありません。運用型広告の配信に当たっては、広告自体の品質や広告から誘導するランディングページやWebサイトの内容、ユーザーのニーズや状況などが総合的に考慮されて落札できます。広告枠を落札して、広告配信するためには、予算や入札金額だけでなく広告内容やWebサイトにも注意が必要です。
課金方法
先ほどの運用型広告の仕組みでは予算や入札について紹介しましたが、実際に課金されるタイミング、課金方法は以下が主な方法となります。
- クリック課金：CPCと言われます。広告がクリックされると費用が発生します。
- インプレッション課金：CPMと言われます。広告が表示されると費用が発生します。
- 視聴課金：CPVと言われます。広告が視聴されると費用が発生します。
- インストール課金：CPIと言われます。アプリがインストールされると費用が発生します。
どの方法で課金されるのか、広告を運用するにあたって重要となります。
運用型広告のメリット・デメリット
メリット
では運用型広告を出稿するにあたってのメリットはどういったところでしょうか。運用型広告のメリットとしては以下の点をあげることができます。
- 広告の配信ターゲットを最適化できる
- 広告を配信したいターゲットの年齢層や性別、地域などに加え、ターゲットとなるユーザーのニーズや興味・関心などさまざまな条件を設定して広告配信が可能です。
- 配信した後の運用がコントロールしやすい
- 運用型広告は従来の純広告や予約型広告と異なり、配信した後に運用の手間が必要ですがコントロールが出来るというメリットがあります。季節的なタイミングなどに応じて配信頻度や予算配分を操作できます。
- ユーザーの反応に対応できる
- 実際に広告を配信したけれど、効果を感じることが出来ないといったことがあるかと思います。運用型広告はユーザーの状況をリアルタイムで把握できるので、クリエイティブや広告配信の設定を変更して対応が可能です。
デメリット
- 広告運用する専門知識が必要
- 運用型広告を効果的に配信するには、広告の知識とマーケティングのノウハウが必要です。効果的な広告の傾向なども移り変わりするため、都度情報を学ぶ必要があります。
- 広告が必ず表示されるわけではない
- 広告を表示させるにはオークションで落札しなければなりません。そのため、純広告や予約型広告と異なり必ず表示されるわけではありません。
- 効果が出るまで時間が必要
- 冒頭、インターネット広告媒体費のうち約87.4%が運用型広告と説明したように、運用型広告を利用している広告主は多数いらっしゃいます。そのため広告枠の競争が激しいので即効性が無い場合もあります。また、機械学習の期間が必要な点も時間を要するポイントとなります。
広告掲載は専門家に相談しましょう
以上、こちらの記事運用型広告について紹介しました。運用型広告はインターネット広告の主流となっており、新たな種類の広告も開発されています。そのためトレンドを追いかけて、運用型広告を学び続ける必要があります。また、仕様だけでなくマーケティングの要素も含んでいるため、そちらも学ばなければなりません。
運用型広告は予算や広告内容、ランディングページやサイトなどの関連性も考えながら適した広告枠に広告を出稿できる広告ですが、複雑な要素も含んでおり手間が必要です。
そういった手間については、デジタルマーケティングに優れた企業に相談することが重要です。
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