YouTubeやGoogle、Yahoo!を使っていると、以前検索サイトで調べたことのある商品が広告として表示されることはありませんか？
Webを使用していると、誰でも一度はこのような経験があると思います。こうした広告はユーザーの属性や行動履歴などに基づいて配信されており、「パーソナライズド広告」と呼ばれています。
パーソナライズド広告の仕組みは、主に Google やX（旧Twitter）が提供する広告サービスに使用されています。そのため、今後 Google 広告やX広告を利用したい企業については、パーソナライズド広告に関する知識と理解が不可欠となります。
本コラムでは、パーソナライズド広告の仕組みやメリット、事例について解説します。
パーソナライズド広告について
パーソナライズド広告とは、ユーザーの属性情報や行動履歴などのデータに基づき、そのユーザーが興味のありそうな商品やサービスの広告を配信する仕組みです。広告配信会社に蓄積されたユーザー情報をもとにして、ユーザーが嗜好するであろう商品やサービスの広告を選択し配信しています。パーソナライズド広告を活用することで、ユーザーにとって関心の高い分野の商品や新しい情報の認知につながり、好みの商品やサービスに効率良くリーチする可能性が高まります。結果として、企業においても販売効率を高めることができることから、双方にとってメリットのある仕組みと言えます。
パーソナライズド広告の仕組み
パーソナライズド広告の基になるユーザー情報は、ユーザー属性や行動履歴、検索履歴、各人の趣味・嗜好などの要素が含まれます。また、蓄積されたデータに基づいて、各ユーザーのニーズに適した広告を自動的に表させることがパーソナライズド広告の仕組みです。
例を挙げると、あなたが美味しいパンを購入したいと考えて「パン 港区 おすすめ」と検索し、パン屋さんに関する情報サイトを閲覧したとします。すると後日、パンとは関係のないポータルサイトを見ていると、広告欄に「港区で美味しいパンをお求めならこちら！」という表示が出ることがあります。これは「パン 港区 おすすめ」の検索履歴と、パン屋さんの情報サイトを閲覧した行動履歴に基づいて配信されたパーソナライズド広告なのです。
このように、パーソナライズド広告を使用すると、ユーザーのニーズに適した広告を自動的に配信することが可能です。
＜参考＞
「パーソナライズド」と混同されるマーケティング用語に、「ターゲティング」がありますが、どちらも配信する広告をユーザー属性や趣味・嗜好に合わせるという意味では変わりませんが、ターゲティングは出稿時に広告主自らが配信先となるターゲットを設定するのであって、自動的に広告を選択配信するパーソナライズド広告とは仕組みが違います。
非パーソナライズド広告について
非パーソナライズド広告とは、広告配信会社が保有しているユーザー情報利用しない広告です。ユーザー情報の収集を拒否したユーザーに対して、パーソナライズドされていない広告を表示したいと考える広告主に向いています。ただし、広告主が自ら取得した見込み客データなどを使用して、出稿時にユーザー属性や趣味嗜好を指定してターゲティングすることは可能です。
パーソナライズド広告のメリット・デメリット
パーソナライズド広告のメリットとデメリットを同時に理解することで、自社に適したマーケティング手法を選択することが可能となり、今後の広告戦略の幅が広がってまいります。
パーソナライズド広告のメリット
関連性の高い広告配信が可能
ユーザーの興味や行動に基づいて広告が自動表示されることから、ユーザーにとって興味・関心の高い広告が配信されます。そのためエンゲージメントやコンバージョン率は向上することでしょう。
費用対効果の向上
興味を持つことがないであろうユーザーに広告配信するコストを削減できることから、広告費用対効果が向上します。
ユーザー体験の向上
ユーザーが興味・関心を持つ広告が主に配信されることから、広告が煩わしく感じられ難くなり、自然なクリックを誘発できるでしょう。
パーソナライズド広告のデメリット
プライバシーの懸念
ユーザーデータを収集し利用することから、プライバシーに関する懸念が生じる場合があります。
データの管理と分析の難しさ
効果的なパーソナライズド広告を配信するためには、膨大な量のデータを収集・分析する必要があり、また、情報の厳重管理など技術的なハードルが高いです。
ユーザーのニーズの変化に対応しにくい
ユーザーの興味や関心に変化があった場合、配信する広告が適切でなくなる可能性があります。
これらの要素を参考にしながら、パーソナライズド広告を効果的に検討・活用してみてください。
パーソナライズド広告の出稿について
実際には、どのようなプラットフォームでパーソナライズド広告が利用できるのか、ここでは3つのサービスをご紹介します。
Amazon
Amazonの提供するスポンサー広告では、パーソナライズのシステムが採用されています。AmazonのECサイト利用者向けに「あなたへのおすすめ商品」や「この商品を買った人はこちらも購入しています」といったパーソナライズを行っています。広告についても同様で、閲覧履歴や購買データなどに基づいて、各ユーザーに合わせた広告の配信が可能です。
X（旧Twitter）
X広告（旧Twitter広告）には、プロモ広告やフォロワー獲得広告などのメニューが存在しており、それぞれ細かいターゲティング設定が可能となっています。ターゲティング精度を向上させるために、Xでは自社で取得したユーザーの個人情報を広告配信に活用しています。取得したユーザー属性やWebサイト訪問履歴などに基づいて広告を配信することから、X広告はパーソナライズド広告の一種です。
Google が提供しているGoogle ディスプレイ広告（以降GDN）については、配信対象となるコンテンツに合わせたパーソナライズ表示が可能となっており、アカウント情報やChromeブラウザから、ユーザー属性や検索履歴、Webサイトの閲覧履歴などのデータを取得しています。それらのデータは各ユーザーに個々にカスタマイズされていて、GDNではカスタマイズ情報に基づいて適切な広告配信を行うパーソナライズド広告の仕組みとなっています。
一筋縄ではいかないパーソナライズド広告ですが、上手に活用できると高い効果が見込める広告だということがお分かりいただけましたでしょうか。
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