広告は現在のビジネスにおいて、重要なマーケティングの1つとなっています。ビジネスオーナーさまの商品やサービス、ブランドを広告によって市場に広め、認知度を向上させ、最終的には売上を高めることを目的としています。既に広告によるマーケティングを実施しているビジネスオーナーさま、またこれから広告の出稿を考えているビジネスオーナーさまに向けて、広告効果の理解や効果の効果測定、効果的な広告のポイントについて詳しく解説します。
広告効果の種類
広告効果
広告効果とは、広告を出すことによって商品やサービスの認知度を高め、売り上げを向上させる効果のことです。その広告効果には主に3つの分類があるのですが、広告効果がどのようなものなのか、どのように効果を測定するのか、どのように効果を高めるのかを知らない場合、ターゲットとする消費者の方やそのエリアに広告が届いているのか確認することができない、何が成功であるのか、また失敗であったのかを理解することができず、効果的な戦略が構築できないといったリスクが存在します。マーケティング活動として効果的に広告を活用するためには、広告効果の分類や広告効果の測定方法、効果的な広告のポイントを正しく理解することが必要です。
広告効果「接触効果」
ここからは広告効果の3つの分類についてご説明します。
広告効果の1つである「単純接触効果（ザイオンス効果）」とは、広告を何度も消費者の方が目にすることで、商品やサービス、ブランドの認知度が向上する効果です。広告がターゲットとなる方々にどれだけ届いたか、あるいはどれだけの回数広告が表示されたかが指標となる効果です。
例えば、新しい商品やニッチなサービスについては、消費者の方々に認知されていないケースが多いため、まずは認知度高める必要があります。このような場合に「単純接触効果」を目的とした広告が有効となります。この広告効果にはテレビＣＭやラジオ広告、新聞広告、雑誌広告などがあります。またウェブ広告においても、何度も広告を出現させることや認知を目的とした内容にすることで「単純接触効果」となる広告効果を生み出すことが可能です。
広告効果「心理効果」
次に、広告効果「心理効果」についてです。「心理効果」とは広告によって消費者の方に商品やサービスの理解を深めてもらい、印象をポジティブなものにすることで、購入の動機付けをおこなう効果となります。
この効果を生みだすためには、商品やサービスに対して好感を持ってもらうことがポイントとなり、例えば音楽と映像を組み合わせた明るい動画によって、商品にポジティブなイメージを持ってもらうことや、イメージキャラクターを採用したCMやインフルエンサーを活用したSNS広告により、イメージキャラクターやインフルエンサーに感じる印象を商品やサービスにも感じてもらう方法などがあります。
広告効果「売上効果」
次に、「売上効果」についてです。「売上効果」はビジネスオーナーさまが特に期待される効果であると思いますが、文字通り広告を通して、商品やサービスを購入してもらう効果となります。特にBtoBのビジネスオーナーさまにおいては購入やお申し込みだけでなく、資料請求を受けることもこの効果の1つとなります。
商圏が広いビジネスオーナーさまについては、「単純接触効果」で認知を広め、「心理効果」で商品理解と好印象を獲得し、「売上効果」で購買をしてもらうことが理想的な広告効果の流れといえるかもしれません。これらの広告効果は全て切り離して考えなければならないわけではありませんが、どのような効果を期待して出した広告なのかを理解した上で、それぞれの効果がどのような結果だったのかを正しく把握することが大切です。
広告効果の測定方法
3種の広告効果の指標
広告の効果測定は、広告の種類によって異なります。広告の効果を図るには認知度、CTR（クリック率）、CVR（お問い合わせや商品購入、資料請求などのコンバージョン率）が挙げられ、それぞれ広告の種類によっても異なりますが、認知度が高まれば「単純接触効果」が高く、クリック率が高い場合は「心理効果」が高く、CV率が高い場合には「売上効果」が高かったといえるでしょう。
マス広告の効果測定
マス広告とは、テレビCMやラジオ広告、新聞広告、雑誌広告の4つの媒体のことを指し、広く多くの方々に宣伝することができる広告です。マス広告の測定には、GRP（Gross Rating Point（延べ視聴率））やCPR（Cost Per Response（レスポンス獲得単価））、CPO（Cost per Order（受注獲得単価））などの指標を活用します。
- テレビCM・ラジオ広告の効果測定
- テレビCM・ラジオ広告の効果測定にはGRPを使って効果を測定します。GRPは世帯視聴率×CMの本数で計算を行います。例えば、世帯視聴率10％の番組に1本のCMを流した場合は10％×1本となり10GRPとなります。めざすGRPの指標については、エリアやターゲット、またビジネスオーナーさまの業種・規模によっても異なりますので、それぞれの目標値を定めることが必要となります。
・GRP例：世帯視聴率10％×CM1本＝10GRP - 新聞広告・雑誌広告の効果測定
- 新聞広告・雑誌広告の効果測定はCPR、CPOを使って測定します。CPR、CPOの計算方法はシンプルです。CPRはコスト÷レスポンス数、CPOはコスト÷受注件数となります。
・CPR例：コスト100万円÷レスポンス数2,000件＝500円
・CPO例：コスト1万円÷受注件数4件＝2,500円
ウェブ広告（リスティング広告やSNS広告）の効果測定
ウェブ広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで検索を行った際に表示される広告、FacebookやInstagramなどのSNSの中で表示される広告のことです。
ウェブ広告の効果測定では、主に「imp数（インプレッション数）」、「CTR（クリック率）」、「CVR（コンバージョン率）」を使って効果を計測していきます。Imp数とはその広告が表示された件数となります。CTRはクリックの回数をimp数で割った値、CVRはお問い合わせ数や購入数をクリック率で割った値となります。
・CTR例：クリック数100件÷インプレッション数1,000件＝10％
・CVR例：CV数5件÷クリック数100件＝5％
その他効果測定
広告効果の「売上効果」についてはCPRやCPO、CVRで図ることができます。「単純接触効果」「心理効果」はGRP やimp数、CTRでどれだけの方にアプローチができたかを確認することはできますが、商品やサービスなどについてさらに認知度や印象を確認したい場合はアンケート調査なども有効な手段となります。ウェブ上でのアンケートを回答してもらう方法やお客さまの来店時に直接回答してもらう方法がありますが、調査会社を使ってウェブ調査をおこなうのが一般的なアンケート調査と言われています。広告の効果を多角的に判断するためにも、アンケート調査を活用し、認知度や印象に関する効果を確認してみましょう。
効果のある広告
効果的な広告の内容（メッセージ）
広告の効果にはどのようなものがあるのか、その効果測定について解説しましたが、最後にどのような広告にしたらより効果が出るのかについてご説明します。
効果のある広告を実施するためには、広告の内容とターゲティングが特に重要となります。まずは効果のある広告となる内容（メッセージ）についてです。
効果的な広告の内容にするにはメッセージを明確かつシンプルにすることがポイントです。期間限定のセール情報や新商品であることを消費者の方が瞬時に理解できる内容とすることで、「読む」広告ではなく「見る」広告となるため、商品やサービスの認知がスムーズになり、購買のきっかけにもつながりやすくなります。
見やすい広告という観点では、広告のビジュアルも大切となります。視覚的に魅力的な広告は消費者の方の注意を引きやすく記憶に残りやすくなるため、高品質な動画や鮮やかな色彩、斬新なデザインを用いることが効果的となります。
その他には、消費者の方を欺かない事実に基づいた広告内容（アンケート結果に基づくお客さま満足度など）や多くの方に指示されていることを表現する広告内容（お客さまのレビュー情報）であることも効果的な広告のポイントとなります。
効果的な広告のターゲティング
広告はビジネスオーナーさまのターゲットに対して正しく届けることが重要なポイントです。東京の主婦層をターゲットにしているビジネスオーナーさまが関東圏の女性に対して広告を展開しても、効果が少なく広告予算の無駄となってしまいます。そのため効果的な広告を出すにあたっては、まずビジネスオーナーさまのターゲットの年齢層や性別、エリアなどを明確にすることも重要で、明確になったターゲットに対して、どのような広告を届けるのかを吟味することが必要です。そうすることで、先述の効果的な広告内容にあるように、ビジネスオーナーさまのターゲットに沿った広告内容やビジュアルを検討、展開することが可能となり、より効果的な広告となるのです。
おわりに
ここまで広告効果の分類や効果の測定方法、効果的な広告のポイントについて解説してきましたが、広告する商品やサービス、そのターゲットやエリア、また広告をおこなう媒体によって、それらの指標が変わっていきます。特にウェブ広告については、どのように始めたらいいか分からない、どのようにしたら効果がでるか分からないと感じた方も多いのではないでしょうか。
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